Il est devenu compliqué ou cher d’obtenir des choses pourtant simples: changer de forfait téléphonique sans fonction inutile, essayer une nouvelle voiture en fin de journée après le travail, acheter son produit préféré sans faire trois magasins avant de le trouver.
C’est tout l’enjeu pour les marques de proposer des services réellement utiles en plus de leur core business. Faire gagner du temps, satisfaire une passion, passer un bon moment avec ses proches, se sentir chez soi même en déplacement (Ibis, Seat,…)
Le désir, c’est ce qu’on n’a pas. Et nous manquons de quoi ? de temps, d’énergie, de sens, de simplicité… C’est-à-dire de choses immatérielles que les marques doivent proposer pour retisser une relation de qualité.
On nous parle toujours de POUVOIR d’achat, mais jamais de VOULOIR d’achat. Or la possibilité d’acheter n’est rien sans le désir de le faire. Et c’est précisément ce désir qui est abÏmé dans une société dite de service, mais qui ne tient pas ses promesses.
Pour les innovations tech, c’est la même chose. Renouer avec la confiance des consommateurs, c’est répondre à un besoin simple et évident. Pour beaucoup, la sophistication tech est devenue source d’opacité, de prix élevé et de gadget. Elle satisfait surtout les 15% de fans « early adopters », mais délaisse les autres. C’est en comprenant cela que Décathlon est devenue la marque qui a la plus forte réputation en France en 2018, devant Nike, Apple ou Sony. Elle propose des innovations utiles, simples et de qualité.
Que retenir de ce story box ? La POSSESSION est moins importante que la RELATION avec ce que nous achetons. L’approche « USER centric » devient insuffisante. Il faut intégrer une démarche « RELATIONAL centric ».
Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre!
Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay
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