La parodie est une stratégie de com’ qui a le vent en poupe pour recréer de la connivence avec les marques. Le contexte est sans appel. La parole des professionnels du discours est démonétisée: expert, politique, égérie, chef d’entreprise, intellectuel, marque, et bien sûr marketeurs…
La parodie est un genre qui se porte très bien en ces temps de défiance. Ne pas être dupe implique des stories qui portent un regard absurde sur le réel.
Comme toujours, la pop culture montre le chemin. Par exemple, Netflix a son lot de séries parodiques: Fallet, Norsemen, American Vandal. Burger Quiz a réussi son retour sur TMC. Et Studio 4 a lancé sa série Doxa qui propose une vision hilarante du marketing.
Le parcours pour être une LOVE brand est exigeant et difficile. Il est parfois plus réaliste d’être une LAUGH brand pour créer de la connivence. Deux stratégies s’offrent aux marques pour jouer sur le terrain de la parodie:
Territoire 1: le NEWSJACKING. Il s’agit de détourner les codes de ce qui fait l’actualité. Par exemple, Chauffeur privé s’approprie avec humour les codes de mai 68. De son côté, Oasis nous livre une vision personnelle de Deadpool à l’occasion de sa sortie dans les salles.
Territoire 2: le MARKETING BASHING. Tourner en ridicule les stratégies marketing permet de recréer une forme de sincérité spontanée et fraîche. Par exemple avec la dernière campagne du fromage Soignon.
Que retenir de ce story box? Dédramatiser et parodier peut se révéler plus crédible et engageant que de promettre le meilleur des produits. Encore faut-il faire confiance au consommateur!
Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre. A très vite les Story Minders!
Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay
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