THE MUSE’S FUTURE IN SELFISH TIME

En cette fin de saison 2017/2018, c’est le moment de regarder les grandes tendances de story-telling dans la communication des marques. Et on s’aperçoit que les grandes égéries se sont faites plus rares! Fini Georges Clooney qui nous amusait avec «What Else?». Au placard Adriana Karembeu et ses lunettes Atoll. Et bien sûr au revoir Kevin Spacey dans sa belle automobile Renault.

Seule l’industrie du parfum et de la cosmétique persistent, mais est-ce vraiment la bonne direction dans les années à venir? Est-ce que le pouvoir marchand de Keira Knightley, Charlize Theron, Angelina Jolie ou Pénélope Cruz sera encore pérenne à l’avenir? Une chose est sûre : leur présence en couverture des magazines féminins n’a pas beaucoup d’impact sur les ventes, leurs entrées en salles de cinéma sont bien sages, et la progression de leurs followers sur les réseaux sociaux est peu dynamique! Le carburant du désir semble être en panne… Ne parlons pas des faibles audiences du Festival de Cannes qui n’intéresse plus grand monde, à la télé ou dans la presse spécialisée.

Revenons à ce qui s’est passé cette saison. Faute d’incarnation «people», beaucoup de marques ont plutôt focalisé leurs discours non pas sur leur produit mais sur leurs usagers. La star, c’est celui qui achète! Les exemples sont foisonnants : Orange, Amazon, Intermarché, Adidas, Diesel, Skoda, Uber, Optic 2000… Vous pouvez retrouver tous les exemples «user centric» dans notre «brand-série» sur Youtube : https://www.youtube.com/channel/UCAM7DJAloE9Ru4OCawK4Fdg/videos

Quatre facteurs expliquent ce recentrage du story-telling sur les usagers:

1. Hollywood est une machine à rêve qui mise moins sur les acteurs. Les personnages, les franchises, les univers narratifs ont sensiblement plus de poids que la star. On ne va plus voir le dernier film avec Jennifer Lawrence, mais une comédie familiale déjantée et bien ficelée. Le réservoir des grandes icônes de cinéma va sûrement se tarir dans les 5 prochaines années. D’autant plus qu’on peut faire disparaître un acteur d’un film déjà tourné et le remplacer par un autre (Cf. Kevin Spacey effacé par Ridley Scott dans «Tout l’argent du monde»).

2. La révolution des réseaux sociaux a crée de nouvelles incarnations de substitution à désirer. Par rapport aux «people», les influenceurs paraissent plus proches, casual, normcore et réalistes. L’évolution sur 30 ans est continue et irréversible vers plus d’accessibilité et de miroir de soi: d’abord les reines «top model» dans les 90’s, puis les princesses «égéries» dans les 2000, et enfin les courtisanes «influentes» dans les années 2010. Les années 2020 se dirigent clairement vers les « nano-tribes ».

3. La beauté, le succès et l’argent ne suffisent plus pour être admiré. L’époque valorise d’autres qualités: sincérité, courage, altruisme, engagement responsable, discrétion, humilité, respect, made in France, … En plus d’être beau physiquement, il faut avoir un beau comportement.

4. Le monde réel est redevenu source de petits bonheurs et de réalisation de soi, après avoir longtemps été «boring» et «cheap» du point de vue des marques. La culture du selfie révèle que le moteur du désir est auto-centré. Le miroir de soi devient plus touchant que l’archétype idéalisé. L’écoute de soi prime sur le rêve par procuration. La personne que je suis a pris le dessus sur celle que je rêve d’être. Nous sommes passés du «show-off» au «reveal me», du «must have» au «must be». L’expression imparfaite de soi a pris le pouvoir sur les modèles canoniques. Avec des incarnations plus réalistes et vivantes, les marques ont tout à y gagner en sympathie et en engagement.

Et pourtant, il y a encore quelques cas d’école avec des égéries qui fonctionnent! Mais attention, à certaines conditions de story-telling. Décryptage sur quatre stratégies gagnantes qui ont le vent en poupe :

• Le sport, miroir de la vérité tangible. S’il y a bien un secteur qui fonctionne encore au carburant «égérie», c’est le sport. Contrairement aux acteurs ou aux mannequins, leurs performances se jugent de manière objective et factuelle: il a gagné ou perdu, il est le plus fort ou pas, il a réussi à dépasser les épreuves ou pas. Dans une époque apeurée par le «fake» et le «bluff», la vérité du geste sportif est imparable. Il rassure sur la valeur tangible de ce qui est. On n’est plus dans le discours mais dans le parcours, et ça change tout pour aider les consommateurs à avoir confiance.

• La spontanéité « off ». Pour être crédible, l’égérie doit sortir de son piédestal iconique, et paraître plus spontanée: vers l’IRL people. La PERSONNE réelle est plus importante que le PERSONNAGE joué: Robert de Niro et Benjamin Millepied pour Zegna, Stéphane Richard pour le lancement de Orange Bank, Karlie Kloss pour Adidas,… L’égérie ne doit pas jouer à l’être! https://youtu.be/4c3ktFnpOiI

• Le pastiche LOL. L’égérie joue avec les codes de sa célébrité pour mieux se moquer de son personnage public et de son image. On est sur le registre du second degré: je fais comme si, mais nous ne sommes pas dupes. C’est par exemple la campagne Oréo avec Owen Wilson, ou la présence amusante de Franck Leboeuf pour le Bon Coin. https://youtu.be/OYK1UFQyf80

Mais c’est surtout la dernière campagne Huawei avec Antoine Griezmann (Cf. vidéo intégrée dans ce post). La marque ne veut pas de son égérie, car la star c’est le produit. Et pourtant, le footballeur fait tout pour rester dans le spot!

• Le people inclusif. L’égérie n’est plus ce personnage lointain à admirer avec les codes académiques de la statuaire. Il interpelle le consommateur, il invite à bouger, à réagir, à se poser les bonnes questions. Cette posture construit un monde commun où «people» et consommateurs ont des choses à partager. Par exemple, Natalie Portman nous invite à participer à la «love chain» pour Miss Dior : «Et vous, qu’avez-vous fait par amour ?». Ou encore SFR nous invite à profiter de l’instant avec en caméra subjective Louane, Ronaldo, Sébastien Loeb et Oma Sy: https://youtu.be/nmBSyX6V1iY

Que retenir de tout cela? Le secret semble être dans l’hybridation des codes. Une égérie oui, mais en faisant comme si c’était quelqu’un comme nous, en jouant les néo-modestes cools et bons camarades. C’est peut-être ça qui explique l’engouement autour de Kylian Mbappé, de Ryan Gosling, de Vianney, de BigFlo & Oli, de Soprano et bien d’autres,… C’est le succès qui ne dit pas son nom. Comme si l’essentiel était ailleurs.

Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre!

Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

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