ETES-VOUS Z COMPATIBLE?

Est-ce que vos contenus de marque et de média traduisent bien les codes des 15-24 ans ?

Pour le savoir, j’ai écrit un crash-test en 9 points qui a été publié par INfluencia, l’incontournable revue des tendances et du marketing.

Son dernier numéro qui vient de paraître est consacré à cette génération paradoxe.

StoryMind a étudié les tendances narratives qui touchent cette génération, et les résume en 9 points clés. Testez vos contenus de marque avec ce crash-test. Plus vous cochez un grand nombre d’insights, plus vous avez une chance de créer du désir. Prêt ? Go.

1. Personnal Hacking

Pour cette génération, l’audace n’est plus perçue comme un risque. C’est une nécessité pour se sentir singulier. Dans ce contexte, les marques jouent le jeu de la transgression:

• Par exemple, Adidas montre de jeunes footeux qui pénètrent par effraction dans le stade du Barça pour montrer leurs talents. Dans un spot pour Asos, les jeunes affirment “il n’y a plus de réponse, il n’y a que des questions”. Enfin, Givenchy lance son dernier parfum L’interdit, en faisant descendre le luxe dans le métro Porte des lilas.

• Mais c’est surtout du côté des filles que le « personnal hacking » est le plus dynamique. La vague « Feminist warrior » impose de nouveaux codes : anti-photoshop, défaut physique assumé, body positive, attitude offensive (Kenzo world, Waso, Dove)

La GenZ le revendique haut et fort. Nous sommes des artistes, nous avons un talent à montrer ! Ils aiment se présenter comme DJ, chanteur, photographe, styliste, web designer, vidéaste, inventeur,… Et ça change tout pour la communication !

Une marque est jugée créative, non pas grâce à ses produits créatifs ou à son directeur artistique,… mais parce qu’elle s’adresse à des consommateurs créatifs:

• La GenZ cherche à être comprise comme source de talent. Apple, Adidas ou Samsung ont pré-empté cette valorisation « arty ». Leur claim est très explicite : « Here to create », « Original is never finished », « Nous créons l’impensable pour que vous réalisiez l’impossible »

• La curation de jeunes talents est un autre levier. C’est le parti-pris de Yves Saint Laurent (lancement de Y), de Microsoft (One artist, one story), de Fanta et de Kinder Bueno (concours de talent sur les réseaux sociaux)

• C’est aussi tout l’enjeu du marketing participatif et de la customisation de l’offre. La GenZ veut participer à la création des marques et des produits qui s’adressent à eux. Glossier, Gucci ou Michel & Augustin sont rapidement devenus des référents en matière de co-création inclusive

Les codes émotionnels des marques jeunes se sont diversifiés. Il y a quelques années, il y avait surtout le défi « whaou » dans le sillage de Redbull et de GoPro. Aujourd’hui, d’autres registres ont aussi le vent en poupe:

• L’énergie de la dance: Hermes (lancement de Twilly), Reebok (spot avec Fauve Hautot), Levis (partenariat avec Vice)

• L’euphorie de la fête et de la joie: Chanel (spot de Coco Mademoiselle), Amnesty International (la rage de vaincre)

• Les sens intimes qui prennent une place grandissante : code ASMR, video avec du slime,… Une récente enquête a montré que les 15-25 ans passaient beaucoup de temps allongés dans leur lit, pour se divertir, s’informer, discuter, acheter (source INSV). L’indoor semble prendre une certaine place, et les codes de l’émotion « cool » en bénéficient.

Les formats publicitaires empruntent de plus en plus leurs codes à la pop culture. Les marques qui en ont les moyens n’hésitent pas à produire des spots qui ressemblent à de petits films de cinéma : Greenpeace (Evil league), Lacoste (Timeless), Amazon (Alexa loses her voice), Apple (Apocalypse).

• D’autres adoptent un axe créatif qui fusionne l’imaginaire et la réalité. Le jeune consommateur peut prendre ses désirs pour des réalités : Hollywood (Do it like you chew), Iphone XS (Everything you love just got bigger), Asos (My style is never done).

• Enfin le traitement publicitaire sous forme de dessin animé connait un certain regain : Guerlain (La petite robe noire), Virgin Média (Adventures with Usain Bolt), Dove (Bien dans sa peau)

L’ironie et le pastiche ne sont pas des codes nouveaux, mais ils restent pérennes pour les marques: les Mêmes, les caméras cachées (le pire stagiaire avec Greg Guillotin pour Orange), les égéries détournées (Antoine Griezman joue les cupidons pour Puma déodorant),… Au-delà de ces valeurs sûres, deux territoires narratifs renouvellent le genre.

• Certaines marques n’ont plus peur de jouer avec leur produit avec une certaine auto-dérision. Par exemple Babybel (web-série « Super fromages »), Oasis (newsjacking avec la sortie de Deadpool 2), ou encore Netflix (pastiche de scènes de série par Gad Elmaleh ou Nabilla)

• D’autres jouent avec les codes « rétro-vintage ». Ils sont d’autant mieux détournés que les 15-25 ans ne les ont pas connus : KFC (personnage du Colonel Sanders), Just Eat (Retour vers le futur), CIC (web-série Sitcom Vallee)

A l’époque du selfie et de la conversation, la fonction miroir est incontournable pour s’adresser aux jeunes. Ce qu’ils disent d’une marque est devenu plus important que ce qu’elle dit elle-même.

• Stimuler le témoignage des consommateurs devient un enjeu fort. Par exemple Miss Dior  qui propose une « Love chain ». Ou encore Burger King qui récompense son plus grand fan Facebook par un cadeau exceptionnel (Joyeux Noël Sullivan).

• La fonction miroir de la GenZ, c’est aussi les petits riens charmants du quotidien qui sont là pour les rassurer. Axe prend la parole sur la confiance en soi pour draguer (T’assures, tu Gold avec Bigflo & Oli). Ou encore Diesel met en scène un dating qui tourne mal (Made to run away).

La crainte du “fake” pousse les jeunes à rechercher des marqueurs de vérité. Ce contexte incite les marques à montrer l’envers du décor, avec des incarnations réelles en situation. Par exemple, Camille Combal fait découvrir Coca Zéro en camera cachée dans un taxi. Adidas montre la vie quotidienne de Karlie Kloss en dehors des studios photo.

L’expérience vécue est tout aussi importante que le produit acheté. La gamification est un nouveau standard de pop-culture que les marques se sont approprié. Par exemple, Suprême organise régulièrement des chasses au trésor urbaines pour dénicher le lieu de ses prochaines collections.

La mise en situation IRL du produit est un autre registre d’expérience. Par exemple, Samsung donne aux parents le Galaxy A8 de leurs enfants pour démontrer l’efficacité de la fonction « private ». Heineken organise des face à face de gens que tout oppose, et ils finissent par sympathiser autour d’une bière (« Open your world »)

Enfin, certaines problématiques sociétales touchent particulièrement la GenZ : l’acception des différences, l’harmonie inter-générationnelle, la condition animale, le green,… La peur d’être exclus les pousse à cultiver l’entraide et la solidarité.

Pour les marques, cet axe doit être utilisé avec justesse pour ne pas être « fake » :

• Amazon montre une jeune fille qui utilise Alexa pour dire à ses parents qu’elle aime les filles
• Diesel met en scène la « hate couture » en montrant des jeunes gens harcelés, mais qui restent fiers de ce qu’ils sont
• Nike prend la parole pour inciter à croire en ses rêves, pour les 30 ans de son « Just do it »

• Vous cochez entre 7 et 9 insights : Bravo ! vous êtes un as de la GenZ. Mais attention, ne restez pas sur vos acquis car tout bouge très vite !
• Vous cochez entre 4 et 6 insights : Vous avez de bonnes bases, mais ça ne suffit pas ! Avec les 15-25 ans, c’est tout ou rien. Vous pouvez améliorer vos contenus avec un bon outil de veille.
• Vous cochez 3 insights ou moins : Vous êtes sûrs que vous voulez vous adresser aux 15-25 ans? En tout cas, vous êtes loin du compte. Mais ne désespérez pas : une bonne étude marketing peut vous aider à repartir sur de bonnes bases

Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre!

Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

Président de Storymind

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