GEN Y / Z : PLACE AUX FAITS

Les 18-34 ans sont l’objet de nombreuses études « bisounours ». Le discours des années 2010 a été plus que naïf à leur sujet. Ils veulent donner du sens à leur vie, sont solidaires et entreprenants. Ils s’investissent dans les combats sociétaux, sont attentifs à ce qu’ils achètent et prônent la déconsommation!

Est-ce vraiment le cas, ou est-ce surtout les 23% les plus actifs sur les réseaux sociaux qui ont fini par le faire croire à tous? (soit un profil CSP+, urbain, éduqué, confiant en soi). D’un autre côté, est-ce que les efforts des marques et des médias sur ces registres RSE ont été récompensés? Non. La défiance des 18-34 ans est toujours aussi forte à leur égard. Il y a donc un problème quelque part.

Les années 2020 sont l’occasion de revenir au réel, aux faits, au comportement. Quand une société sent qu’elle n’a plus d’avenir, il est tellement facile de dire que les jeunes générations incarnent la solution, et il est tellement flatteur pour les 18-34 ans de le croire! Voici trois points pour déconstruire la légende urbaine des millennials.

UN MANQUE DE SOLIDARITE DES JEUNES AMERICAINS AU SUJET DU CORONAVIRUS

On nous répète que les 18-34 ans sont solidaires. Mais avec qui précisément : les pauvres, les migrants, les chômeurs, les personnes âgées, les handicapés? Non ce n’est pas assez proche d’eux. Leur solidarité est très sélective, et ne vaut que si elle a un enjeu de proximité générationnelle: #metoo, LGTB, racisme

Et la crise du coronavirus n’arrange rien. Un récent reportage sur Arte montre que les jeunes américains sont peu sensibles au confinement : posture individualiste, sentiment d’invincibilité, défiance envers le pouvoir, plaisir du « spring break » tout proche,…

UN ECART PERMANENT ENTRE LE DIRE ET LE FAIRE SUR L’ENVIRONNEMENT

Les études montrent un fossé paradoxal entre leurs idéaux revendiqués et leurs actes. Si une part croissante des jeunes adultes déclarent placer l’écologie et le climat en tête de leurs préoccupations, leurs comportements trahissent une autre réalité.

L’enquête de décembre 2019 « Consommation et modes de vie » du CRÉDOC est particulièrement éclairante. Selon ses chiffres, les comportements des jeunes ne sont pas plus écologiques que ceux de leurs aînés, et ils restent des consommateurs hédonistes. Accros au shopping, ils profitent des soldes pour acheter plus, sont très friands d’équipements numériques, de voyages en avion et d’une alimentation peu durable. En revanche, leurs moyens de transport écologiques et l’achat d’occasion sont plus forts que leurs aînés. Mais dans ces deux domaines, le coût joue certainement un rôle non-négligeable sur leurs comportements.

Le rapport « State of Fashion 2018″ de BoF & McKinsey avait déjà fait le même constat. Alors que 66% des Millennials se déclarent sensibles à la mode durable, seuls 37% d’entre eux avaient déjà acheté des vêtements éco-responsables.

UNE CIBLE PUBLICITAIRE BEAUCOUP TROP HETEROGENE ET « FOURRE-TOUT »

Pourquoi faire des Millennials un tout qui serait défini et uni par l’âge du digital ? C’est aussi idiot que de dire que la GenX est surtout définie par l’arrivée des TV commerciales dans les années 80. L’absence de marqueur collectif en fait plus une classe d’âge qu’une génération. C’est pourquoi elle est beaucoup moins lisible et cohérente qu’on le croit.

En les nommant sous la même bannière, on a créé l’idée d’un groupe uniformisé. Or les études montrent que cette classe d’âge est aussi disparate que les plus âgés dans leurs aspirations et expériences de vie. A titre d’exemple, les enquêtes menées en Amérique du Nord par David Allison démontrent que les Millennials ne s’accordent que sur 15 % des sujets, ce qui est comparable à ce que l’on observe chez les Baby-boomers (13%) et sur la génération X (11%).

Loin d’être calqués sur un même modèle, les Millenials revendiquent au contraire leur singularité individuelle. Pour véritablement les comprendre, leurs adresser les bons messages et répondre à leurs attentes, il faut les considérer comme autant de tribus appartenant à des tranches d’âges plus fines, des catégories socio-professionnelles et géographiques distinctes.

Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

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