QUEL AVENIR POUR L’ACHAT VERTUEUX APRES LE COVID19? RÉSULTATS DE NOS ANALYSES MARKETING

Articlé rédigé par Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay.

Dans mon article précédent, sur la page Storybox de Storymind, je mettais l’accent sur 5 enjeux marketing «oubliés» que les marques et médias vont devoir gérer pour l’après Corona en 2021 / 2022. Il ne s’agit pas de les opposer à la doxa «mainstream», mais de les hybrider pour trouver le bon équilibre dynamique, et avoir une chance d’être audible entre volontarisme désirable et réalisme probable:

1. La responsabilité sociale des marques (Vs le seul discours green)
2. Le renforcement de l’achat accessible (Vs l’achat responsable parfois culpabilisateur)
3. L’accentuation de l’archipel Français (Vs le rêve d’une solidarité harmonieuse)
4. La nostalgie rassurante (Vs l’innovation à tous prix)
5. La sincérité d’un discours modeste (Vs la recherche ambitieuse de sens)

L’avenir de la consommation suite à la crise covid-19

Cet article creuse les deux premiers points :

• Au niveau des discours : est-ce que l’argument marketing green / local des marques continuera de dominer l’imaginaire collectif comme dans la décennie précédente, ou est-ce que les attentes de réparation sociale prendront le dessus?
• Au niveau des comportements : la valorisation de l’achat vertueux (bio, local, citoyen…) sera-t-il encore audible face à la fragilisation du pouvoir d’achat des Français ?

Après Covid-19 : une baisse du pouvoir d’achat pour certains Français

Une forte appréhension des consommateurs pour l’après confinement

Une première donnée incontournable mérite qu’on s’y attarde. D’après l’étude Meelo (avril 2020), 59% des Français constatent une baisse de leur pouvoir d’achat pendant le confinement, dont 29% entre 500 et 750 euros. Seulement 36% des Français qui ont un crédit pensent pouvoir assurer leurs mensualités. L’étude «Moi jeune » du quotidien 20 Minutes (avril 2020) montre que 35% des 18-30 ans prévoient une réduction de leurs revenus à l’avenir.

Une autre étude marketing menée par Glassdoor (avril 2020) révèle que 39% des Français craignent de perdre leur emploi. Pour garder leur poste, 59% sont prêts à renoncer à une augmentation, 55% à une prime, et 38% à accepter un salaire plus bas.

L’Etat ne pourra pas tout sauver. La déclaration d’Edouard Philippe est assez claire « L’objectif est de sauvegarder ce qui peut l’être ». Le dispositif de chômage partiel ne garantit pas la pérennité des emplois. Par ailleurs, le plan de 20 Milliards pour aider les entreprises va plutôt profiter aux grandes entreprises de l’ancienne économie, sans volet conditionnel sur l’empreinte écologique.

La crise sociale qui s’annonce sera tellement destructrice pour des millions de foyers, que les problèmes de la planète à plus long terme paraissent d’ores et déjà moins urgents. Être à la rue dans deux mois? ou espérer que la planète aille mieux dans 10 ans? D’ici les prochaines élections présidentielles de 2022, il reste très précisément 2 ans pour régler l’effondrement économique des plus fragiles (soit 15 millions de personnes). A quoi penseront d’abord les Français à ce moment-là?

L’accessibilité du prix, plafond de verre du green et du local?

Juste avant la crise du Corona et le confinement, la variable prix était déjà un élément important des arbitrages d’achat, mais en équilibre avec d’autres. La dernière livraison de l’observatoire Cetelem de la consommation (janvier 2020) est instructive: 63% des Français se disent plus attentifs qu’il y a 3 ans sur le prix, 59% au maintien des emplois en France, et 54% à l’impact environnemental.

On constate 3 comportements d’achats suite à la crise covid-19

L’après confinement : les 3 comportements d’achats

Le price first, le revenge spending et la green resistance

1. Le « price first ». L’ampleur des dégâts sociaux d’ici la fin de l’année risque d’obliger de nombreux foyers à privilégier le prix. On note d’ores et déjà que le prix des fruits et légumes s’est envolé de 9% en mars 2020, et que les produits bio ont augmenté de 12% à 20% (source enquête UFC-Que choisir en mars 2020). Ces hausses sont dues à l’arrêt des importations et au coût de revient plus élevé des produits locaux. Par ailleurs, les marques distributeurs connaissent une hausse de 10% sur la même période (source Nielsen avril 2020). Dans ce contexte, le discours du bien-manger green et français volera en éclat pour ceux qui ne pourront pas se l’offrir.

2. Le « Revenge spending ». Selon l’étude TLC Marketing (avril 2020), on apprend qu’après le confinement, seuls 22% des Français consommeront moins qu’avant, 53% reprendront leurs habitudes, et 25% se lâcheront pour combler leur frustration. D’après Freethinking (laboratoire d’étude sur les classes moyennes de Publicis), l’envie de retrouver la consommation d’avant et d’avoir accès librement aux marques préférées sera forte. L’effet repère affectif jouera pleinement pour ceux qui en auront encore les moyens. Cette compensation frénétique se vérifie déjà en Chine où le déconfinement est enclenché. Le « black friday » n’est pas prêt de disparaître. Et dans ce cas, le plaisir pulsionnel comptera plus que tout, green ou pas, achat citoyen ou non!

3. La « Green resistance ». Les convaincus de l’achat responsable renforceront leurs pratiques en augmentant leur panier moyen. Nielsen a constaté une augmentation de 14% des produits bio pendant le confinement. Mais cela concerne surtout une population qui en a les moyens (CSP+, urbain, plus de 40 ans). Il est amusant de voir que la croissance bio est beaucoup plus faible à Paris. Les populations concernées sont celles qui ont eu les moyens de se replier en province, c’est tout dire!

La consommation green / locale suite au Covid-19:

Après le confinement, acheter responsable pourrait être trop cher pour beaucoup de français

En élargissant le propos, la consommation green / locale risque de toucher à terme un plafond. Elle pourrait devenir trop chère pour beaucoup de Français en situation de survie économique. La crise du Covid va faire changer de camp la responsabilité des marques. Depuis 10 ans elle était surtout environnementale, et elle sera amenée à devenir aussi sociale pour la décennie 2020.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier que la France des « somewhere » est très attachée à la consommation. Elle est encore source de statut et de niveau de vie. E. Leclerc a déjà trouvé la parade. Sa campagne «On a tous un rôle à jouer» garantit le gel des prix sur 4000 produits, et soutient en même temps les filières françaises. L’argument green est moins présent. Ce n’est pas un hasard si l’impact de cette campagne est l’un des plus élevé de la période (Source Kantar-Offremédia avril 2020), et si l’étude CSA place cette marque en tête des enseignes les plus utiles (Source Brands&You CSA avri 2020).

Les consommateurs français tiraillés entre le vouloir et le pouvoir d’achat

La dernière parution du baromètre de la confiance Edelman (mars 2020) va aussi dans ce sens. Les consommateurs interrogés attendent d’abord des marques « soignantes », capables de rassurer, de protéger, d’assurer bien-être et sécurité financière… Aujourd’hui c’est contre un virus, mais demain ce sera contre la précarité.

Beaucoup de marques remercient le personnel soignant, et les métiers qui permettent de maintenir les services vitaux (poste, éboueur, commerce de proximité, livreur…). Au-delà de la beauté de leur geste, cela ne suffira pas pour construire l’image d’une marque «soignante». Hélas, les consommateurs veulent surtout savoir ce que les entreprises vont faire POUR EUX.

L’épisode Corona creuse ainsi une fracture qui était déjà en place depuis 2 ans : ceux qui consomment moins car ils n’en ont plus les moyens Vs ceux qui consommeront mieux de façon responsable. L’enjeux des marques gagnantes de demain sera de savoir quoi faire et quoi dire sur le volet social.

Consommer mieux, privilégier la qualité, le local et le Made In France, soit! Mais à quel prix? Nous assisterons à une vraie zone de tension entre le VOULOIR et le POUVOIR d’achat. Qui acceptera de porter sur ses épaules le fardeau éthique du « consommer plus cher » pour réparer le tissu économique français, sans aucune aide pour le faire ?

Ecologie & Economie: difficile de faire cohabiter les deux

La crise du Corona virus a cristallisé les inquiétudes économiques pour 2020 / 2021

La protection de l’humain reprend sa place sur celle de l’animal et de la nature. Il sera difficile de faire cohabiter les deux dans un climat d’urgence, d’inquiétude, et dans un souci de lisibilité des messages.

En attendant, les grands gagnants de la crise Corona sont les GAFAM. Ils renforcent plus que jamais leur emprise tout comme leurs revenus (Le Figaro 2/05/2020). Avec quels moyens concrets le local peut-il être significativement la solution? Acheter ses aliments sur les marchés ou recycler ses produits sont dans tous les esprits, mais cela parait bien peu de choses face aux GAFAM!

A suivre avec d’autres articles et résultats d’études marketing sur l’après Corona.

Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre. Ça tombe bien, c’est la devise de Storymind.

Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

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