L’APRES COVID CONNAIT UNE TENDANCE NOSTALGIQUE, PANSEMENT DE L’INNOVATION PERMANENTE

Article par Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

Dans mon précédent article , je mettais l’accent sur 5 enjeux «oubliés» que les marques et médias vont devoir gérer pour l’après Corona en 2021 / 2022. Il ne s’agit pas de les opposer à la doxa «mainstream», mais de les hybrider pour trouver le bon équilibre dynamique, et avoir une chance d’être audible entre volontarisme désirable et réalisme probable:

1. La responsabilité sociale des marques (Vs le seul discours green)
2. Le renforcement de l’achat accessible (Vs l’achat responsable parfois culpabilisateur)
3. L’accentuation de l’archipel Français (Vs le rêve d’une solidarité harmonieuse)
4. La nostalgie rassurante (Vs l’innovation à tous prix)
5. La sincérité d’un discours modeste (Vs la recherche ambitieuse de sens)

Cet article creuse le quatrième point: la disruption permanente de ces 30 dernières années sera-t-elle encore capable de créer du désir, dans un contexte où chacun cherche au contraire des repères rassurants et connus face au bouleversement du Covid ?

Une disqualification permanente

Innovation : des connotations positives mais aussi négatives pour les consommateurs

La disruption qui a été introduite dans le monde des affaires en 1992 par Jean-Marie Dru (époque BDDP) a fait ses preuves depuis presque 30 ans : casser les codes, proposer des ruptures, imaginer des stratégies inédites, stimuler le saut créatif… Cette façon de voir les choses a connu une apothéose spectaculaire avec l’imaginaire d’une société uberisée et startuppisée, où tout paraissait possible à condition de le vouloir et d’y croire.

Si la disruption a été bénéfique pour les entreprises et la publicité, elle a fini par être épuisante pour les consommateurs et les citoyens. La course permanente à l’innovation, à la rupture des usages, au désir de nouveautés a produit un nouveau symptôme bien connu des consultations de psychiatrie: la disqualification permanente, l’effondrement de l’estime de soi, l’épuisement du désir. Quand la nouveauté devient permanente et générale, l’hyperchoix devient angoissant et déstructurant. L’esprit humain ne peut pas suivre le bouleversement permanent de son habitus.

A tel point que la nouveauté connote autant de sens positifs que négatifs dans les études qualitatives que Storymind a menées en 2020. D’un côté, elle est créditée de créative, à la mode, tendance, distinctive, fun… et de l’autre de chère, arnaque, pas utile, éphémère, superficielle.

Bien-sûr il y aura toujours 20% de «early adopters» qui se jetteront sur les dernières nouveautés du moment pour se sentir exister dans une société de la comparaison permanente. Mais qu’en est-il de la «early majority», c’est-à-dire les 30% supplémentaires de gens nécessaires pour atteindre les 50% d’un marché? Cette tranche est en train d’arbitrer de manière plus rationnelle sur les véritables bénéfices de la nouveauté: prix, utilité, efficacité.

L’impact de la crise du corona virus sur le marketing et la consommation

Un néo-conservatisme IRL se met en place pour l’après Covid-19

Retour aux sources : les consommateurs veulent se protéger et se rassurer

Avant même la crise du Corona et de son impact sur le marketing, on a vu fleurir un peu partout le discours néo-conservateur d’un retour à la terre, au territoire, au local, à la frontière, à la nation. Je ne parle pas de Trump, du Brexit ou de l’illibéralisme hongrois, mais bien du nouveau politiquement correct français après la crise des Gilets Jaunes:

• L’Etat protecteur à la place de la Start-up Nation
• Les «somewhere» plutôt que les «anywhere»
• L’égalité plutôt que la liberté
• Le micro-monde du particulier plutôt que le macro-monde de l’Universel
• Le made in France plutôt que l’importation
• La terre plutôt que l’espace
• La nation plutôt que l’Europe
• La contemplation plutôt que le mouvement
• La noblesse du manuel face à la tyrannie de l’algorithme
• Le génie de la nature plutôt que celui des hommes

Bref, un nouveau paysage mental émerge pour protéger, rassurer, restaurer des repères intemporels. En un mot, il s’agit du retour de l’ancien monde certes aliénant, mais égalitariste et en phase avec une époque qui ne supporte plus les différences.

Ce retour de valeurs joue en faveur du monde IRL plutôt que celui des URL. D’après le baromètre Edelman sur la confiance (janvier 2020), la France est le pays où la confiance à l’égard du digital s’est le plus effondrée en 1 an. 55% des Français jugent le changement tech trop rapide, et 61% le jugent incontrôlable par un gouvernement qui ne le comprend pas.

De même le baromètre We are social / Hootsuite (édition janvier 2020) montre que 60% sont inquiets par l’usage commercial de leurs données, 44% utilisent des ad-bloqueurs et 52% ont effacé les cookies de leur navigateur dans le mois passé

Les consommateurs deviennent nostalgique du passé

La nostalgie de l’avant Covid, éternel pansement du mal-être

Retour aux jeux et aux médias traditionnels pendant le confinement Covid-19

44% des Français sont nostalgiques du passé et ne se reconnaissent pas dans leur époque. Cela monte à 50% pour les CSP- (Source Storymind, terrain Opinionway, janvier 2020). Fait encore plus surprenant, les 18-34 sont nostalgiques dans les mêmes proportions et rêvassent au monde d’avant internet qui leur parait plus libre et simple, notamment à travers les fictions (Friends, The Office, Le Roi Lion, Strangers Things, Once upon the time,…), ou la mode vintage des années 90.

L’épisode du confinement a été encore plus explicite en matière de temps libre. D’après l’étude McCann Worldgroup menée en mars 2020 sur 14 pays, seulement 17% des interrogés ont adopté un nouveau passe-temps. Se replonger dans des repères connus est en effet plus sécurisant.

Ainsi les médias traditionnels ont repris pied dans le quotidien des Français. La conso TV a augmenté de plus d’une heure. La radio a été envahie de questions d’auditeurs. Les marques traditionnelles de presse ont connu une fréquentation digitale sans précédent, bien plus que le simple report mécanique du papier. Ils ont redécouvert les fonctions oubliées: informer de manière fiable, divertir, rassembler le foyer. Pourquoi la consommation de la Svod n’a pas tout raflé? car c’est un média qui se consomme individuellement, et les Français ont besoin de communiquer dans ce moment fébrile.

Même les Millennials sont revenus devant la TV, et pas devant n’importe quoi! JT de 20h, jeu familial, film français du patrimoine, c’est à dire devant la TV traditionnelle. Pourtant, il y avait du choix en matière d’écrans et d’offres pendant le confinement. Comment comprendre ce phénomène qui a surpris tout le monde? Il suffit de regarder l’évolution de leurs valeurs AVANT le confinement:

• Une nostalgie pour la France d’hier, celle d’avant le digital
• Un valeur « famille » qui explose face à la précarité socio-économique
• Une hausse de la défiance à l’égard des contenus digitaux
• Un besoin de doudou qui rappelle l’enfance pour se protéger du mal-être contemporain
• Une consommation « valeur sûre » pour ne plus gérer l’hyper-choix

On pourrait aussi citer le succès surprise d’Animal Crossing pendant le confinement, 18 ans après sa création. Dans ce jeu vidéo, chacun est propriétaire d’une île peuplée d’animaux, et il doit la développer à son gré. Il propose un monde utopique loin de la brutalité du monde. 4 raisons expliquent ce succès:

• L’ambiance Kawai qui rappelle l’enfance
• L’aspect bucolique qui fait oublier le confinement urbain
• La cohabitation harmonieuse entre capitalisme et nature
• Les compétences de chacun, utiles au bien commun

On peut enfin rappeler que les loisirs vintages ont connu leur grand retour dans les foyers : coloriage, collage, jeux de société, puzzle, travaux manuels…

Au-delà de la période Corona et du confinement, on sent clairement que de nombreux indicateurs vont dans le même sens: un besoin de se sentir protégé, d’être représenté, de restaurer son libre arbitre et d’avoir confiance. Voilà à quoi devront faire face les prochaines disruptions innovantes.

A suivre avec d’autres articles sur l’après Corona.

Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre. Ça tombe bien, c’est la devise de Storymind.

Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

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