3 ENJEUX POUR ETRE AUDIBLE EN 2021

MARQUE, MEDIA, EXPERT MARKETING : quels insights consommateurs pour 2020/2021?

Article rédigé par Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay.

Dans mes articles précédents, je me suis efforcé de clarifier les enjeux «oubliés» que les marques et médias vont devoir gérer pour l’après Corona :

1. La responsabilité sociale des marques (Vs le seul discours green)
2. Le renforcement de l’achat accessible (Vs l’achat responsable parfois culpabilisateur)
3. L’accentuation de l’archipel Français (Vs le rêve d’une solidarité harmonieuse)
4. La nostalgie rassurante (Vs l’innovation à tous prix)

Pour conclure cette série, je voudrais partager une intuition forte. C’est le pragmatisme et la capacité à regarder le réel en face qui permettra aux marques et aux médias d’être pérennes et de traverser cette crise inédite. Ni l’angélisme dogmatique de la vertu green et solidaire, ni l’opportunisme cynique du «sauve qui peut». Être audible, c’est hybrider sa stratégie et son discours entre volontarisme désirable et réalisme probable, entre RSE et bénéfice individuel, entre le macro-monde vertueux et le micro-monde rassurant.

La sincérité plus forte que le sens ?

Le consommateur recherche l’honnêteté et la transparence

La recherche de sens des années 2010 n’a pas tenu ses promesses si l’on en juge par l’effondrement de la confiance à l’égard des marques et médias. Car le sens des émetteurs n’est pas le même que celui des récepteurs. Les grandes idées macro n’ont pas assez intégré les préoccupations concrètes des Français.

Dans un contexte global de «fake», la priorité n’est pas coûte que coûte de véhiculer du sens, mais d’avoir un discours pragmatique plus modeste pour avoir une chance d’être sincère. La vérité d’une promesse tenue, plutôt que l’ambition d’un sens grandiloquent. Dans de nombreux sondages, on entend souvent dire que les français attendent que les marques changent le monde. Mais on oublie de dire qu’ils n’y croient pas au fond! D’après l’étude Storymind / Opinionway de janvier 2020, seulement 9% font confiance aux grandes entreprises et aux marques connues pour améliorer concrètement l’avenir (10^ième item sur une liste de 15)!

Quelle confiance en 2021 envers les marques ?

Nicolas Bordas, patron de TBWA\Worldwide, a publié une réflexion très intéressante sur son blog au début de l’année 2020. Pour lui, la confiance à l’égard des marques est plus tributaire de la sincérité de leur discours, que de leur transparence ou de leur recherche de sens. La transparence génère de l’angoisse, et le sens est souvent déceptif. La baromètre Edelman montre d’ailleurs que les consommateurs n’attendent pas que les marques changent le monde, mais qu’elles soient honnêtes par rapport à leur promesse. La sincérité suppose une posture d’humilité: si le discours est trop parfait, on n’aura moins confiance que s’il a des aspérités. Le discours sincère doit assumer une part d’incertitude, de naturel et de spontanéité pour rétablir un lien humain entre les gens et les marques. Chez Storymind, on appelle ça les « indices de vérité ». Ils doivent plus que jamais intégrer les nouvelles narrations souvent trop laudatives et irréelles.

Pour y parvenir, trois fractures fortes doivent être intégrées à la réflexion des marques et des médias pour recoller les morceaux d’ici 2021.

La crise sanitaire du covid-19 accroît la fracture sociale

La fracture sociale : un risque de sécession pour les perdants

Le coronavirus polarise deux postures de consommation

1. Investir le macro-monde pour peser dans la grande histoire: green, local, féminisme, défense des minorités, justice, solidarité Corona, pacte démocratique…

2. Cultiver son micro-monde pour se réfugier sur sa petite histoire : assurer sa survie économique, maintenir sa consommation, repli identitaire, bulle protectrice, entre-soi social, estime de soi,…

Le confinement donne un terrible avantage à cette deuxième posture. Le réflexe naturel est de maintenir un lien avec des gens qui ont la même situation socio-culturelle. Le communautarisme numérique en sort renforcé, et l’altérité abîmée. Avec le confinement, nous avons expérimenté une mort sociale qui laissera des traces. Pendant de nombreux mois, autrui restera un inconnu au mieux, un danger au pire.

La crise sanitaire aggrave la facture de la société

Alors, regain de solidarité ou bunkérisation identitaire? Il y a fort à parier que cela dépendra du capital socio-économique de chacun. Plus que jamais, deux postures opposées seront face à face. D’un côté, ceux qui se préoccupent de la fin de la planète et de la démocratie. Et de l’autre, ceux qui regardent leur fin de mois. C’est l’accentuation de ce que la crise des Gilets Jaunes a mis à jour: la France urbaine et la France périphérique. Cette fracture déjà présente a été renforcée par le confinement :

• D’un côté, ceux qui ont pu continuer à travailler et qui ont touché tout ou une partie de leur salaire
• D’un autre, ceux qui ont subi le chômage technique et dont le statut est très incertain. Sans parler de ceux qui ont déjà perdu leur emploi (+246.000 chômeurs économiques enregistrés en mars 2020, soit une hausse de 7,1% en un seul mois)

La société de divergence est déjà là. L’accroissement violent des inégalités est inévitable au sein de la classe moyenne qui partageait jusqu’à présent des niveaux et des modes de vie comparables. Elle sera fragmentée des deux côtés de la barrière de la crise.

Face à cette situation, les discours / offres des marques et des médias ne pourront plus être monolithiques au seul profit du «camp du bien». La différenciation des attentes sera très forte pour chaque catégorie:

• Les citoyens éco-responsables voudront se retrouver dans les marques et les médias qui continueront de creuser le sillon RSE des années 2010 (CSP+, éduqué, urbain, salaire maintenu)
• Les nouveaux déclassés voudront être rassurés par une offre à vocation plus sociale et protectrice sur un grand nombre de sujets: le prix, les emplois, les services gratuits, les aides pour rester à flot

La résistance à l’algorithme :

Les consommateurs sont attachés au monde IRL, un gage d’authenticité

Chez Storymind, nos études nous amènent à penser que les années 2020 seront une période de résistance passive au «tout digital». Tout est allé beaucoup trop vite dans les années 2000 et 2010, et un sentiment d’épuisement se fait sentir après une période d’euphorie numérique. On assiste à un effondrement de l’attention, de la mémorisation, du sommeil et de l’estime de soi.

L’écart est grandissant entre les usages plus ou moins subis du digital qui restent forts et l’engagement qui demeure faible. Pour mémoire, le taux d’engagement moyen est autour de 1,5% (prière de ne pas rire!). L’histoire des technologies montrent que l’écart entre les usages et les ressentis finit toujours par un réalignement de l’un sur l’autre.

Le digital connait le cycle naturel de toutes les technologies qui va de la confiance (2000) à la défiance (2010), pour se cristalliser en résistance (2020).

Un manque de confiance notable dans le digital

Aujourd’hui cette résistance ne se traduit pas dans l’exposition qui est forte, mais dans la conviction qui est faible. Pour mémoire, la radio enregistre une confiance de 71%, la presse écrite 64%, la TV 59% et le digital… 33% (source Storymind, terrain OpinionWay, janvier 2020)

Tout porte à croire que le digital est en train de migrer vers une fonction globale de divertissement. C’est un passe-temps pour échapper à l’ennui. Il est parfait pour faire du shopping, regarder Netflix, s’évader, se mettre en scène, suivre les aventures de nos influenceurs préférés, faire du «hating», soutenir les victimes de #metoo à moindre frais, ou pleurer devant la maltraitance animale. Mais il est profondément destructeur dès qu’il s’agit de bien s’informer. Tout comme de débattre, de se rassurer, de se protéger, de calmer nos angoisses, de savoir qui on est, de cultiver son libre arbitre, de construire des relations de qualité…

Dans ce contexte, le monde IRL traditionnel retrouve des couleurs. Les Français veulent des marqueurs de vérité et de sincérité. Ils ne veulent pas d’une réalité virtuelle (qui n’a toujours pas massivement décollé). Les Français font d’abord confiance à leurs proches, aux amis, aux commerçants, aux professionnels de leur entourage. Ils s’intéressent de plus en plus à la cuisine, au corps, au patrimoine, à la nature, à l’actualité locale. La matérialité palpable du réel et du temps long rassure.

Le confinement a renforcé ces traits avec un imaginaire collectif polarisé par les vertus IRL : qualité des relations humaines, besoin de preuves par l’action concrète, retour au slow, incarnation chaleureuse, réassurance de la frontière, valorisation du local… Les consommateurs veulent du REEL, à une époque où toutes les certitudes se sont effondrées. Le pouvoir symbolique de l’IRL a repris le dessus sur l’URL!

Cela signifie que les médias traditionnels et les marques ont une vraie carte à jouer face à la puissance anonyme des algorithmes. Les petits bonheurs du quotidien, la représentation diversifiée des publics, la proximité empathique, les ressentis sensoriels, la bienveillance apaisante, le lien intergénérationnel, la participation co-créative sont plus que jamais des pistes très attendues.

La fracture de la représentation :

Une aggravation de la démo-fatigue

Les élites politiques et la représentation démocratique ne se portaient déjà pas bien avant la crise Corona. En janvier 2020, 36% des Français pensaient que la démocratie doit laisser la place à un régime plus autoritaire pour régler les problèmes. Ce chiffre monte à 49% auprès des 18-34 ans CSP-! (Source: étude Storymind, terrain OpinionWay janvier 2020). En 2019, de nombreuses analyses ont été publiées sur la «démo-fatigue» dans Le Monde, par la Fondation Jean Jaurès ou encore par Marcel Gauchet.

Les choses ne s’arrangent pas depuis le confinement. Il y a bien un effet «drapeau» qui profite à la remontée de popularité de l’exécutif. C’est un grand doute persiste sur l’efficacité de ses décisions. La parole publique semble démonétisée. L’affaire des masques et le Docteur Raoult ont exacerbé la fracture entre les pro et antisystème. D’autant plus avec toutes les dérives complotistes qu’on connait. Au final, 18% seulement font confiance à l’Etat (Source : étude McCann sur le confinement, mars 2020).

Par ailleurs, l’Etat providence ne pourra pas sauver tout le monde. La question du pouvoir d’achat se reposera de façon beaucoup plus dramatique qu’au moment des Gilets Jaunes. Lorsque la crise économique révélera que les perdants n’ont pas été victimes de la seule fatalité, les conflits de répartition s’imposeront. Pourquoi mon voisin est plus aidé que moi?

Les perspectives pour les élections de 2022

Le baromètre Edelman de la confiance (janvier 2020) a mis en lumière que la France est le seul pays développé dans lequel il y a deux camps diamétralement opposés qui s’équilibrent à 50/50:

• Les « informed public » qui jouent encore le jeu de la représentation, du pouvoir des institutions et de l’économie de marché
• La « mass population » qui ne croit qu’à la fonction miroir et au protectionnisme. On retombe sur la segmentation désormais célèbre entre les « somewhere » et les « anywhere »

D’ici les prochaines élections présidentielles de 2022, il reste très précisément 2 ans pour aménager l’effondrement économique des plus fragiles (soit 15 millions de personnes). A quoi penseront d’abord les Français nouvellement déclassés à ce moment-là? Sur cette question, je ne m’engagerai pas, car tout peut arriver d’ici là. Mais une chose est sûre. Le besoin de protection sécurisante sera un thème de campagne incontournable. Il ne reste plus qu’à choisir sa version: tendance social-démocratie ou tendance populiste?

Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre. Ça tombe bien, c’est la devise de Storymind.

Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

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