LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS ENVERS LES MARQUES POUR L’APRES COVID-19

Storymind, agence d’études marketing sur les marques, les médias et les mutations de société, dirigée par Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay, a commandé à Opinionway un terrain quantitatif.

Deux vagues d’études ont été réalisées. L’une avant le confinement en janvier 2020 et après à mi-mai 2020. Chaque vague a interrogé 500 individus de 18 à 65 ans. C’est représentatif de la population française: sexe, âge, CSP, agglomération, région, diplôme. L’objectif était de mesurer les premiers effets de la crise Covid 19.

COVID-19 : quelles évolutions en 2020 sur

1. Les attentes à l’égard des marques
2. La consommation éco-responsable
3. Les priorités personnelles pour l’avenir

Cet article approfondit le premier point de notre étude marketing sur l’après COVID 19.

Les marques s’adaptent aux nouvelles attentes des consommateurs

Les marques : une faible confiance pour l’après Covid-19

Notre étude marketing montre un désarroi des consommateurs « post confinement »

Le premier facteur pour que les choses aillent mieux à l’avenir reste les efforts que chacun doit faire (39%). Mais cet item a perdu 15 points en 4 mois. C’est comme si les Français y croyaient moins à la lumière des incivilités du confinement. Par ailleurs, ils sont 30% à penser qu’ils ne peuvent faire confiance à personne pour la société à venir, soit une hausse de 10 points. Une période d’inconnu s’ouvre pour incarner l’espoir.

La confiance à l’égard des élus locaux (20%) et de l’Etat (12%) est stable depuis 4 mois, mais leurs scores ne sont pas très élevés.

Par ailleurs, la confiance de nombreux autres protagonistes / mouvements est en baisse: Association caritative / ONG (21%, -6 points), Expert / chercheur (20%, – 5 points), mouvement citoyen (16%, – 11 points), journaliste (9%, – 5 points), Greta Thunberg (5%, -2 points), mouvement #metoo (2%, -2 points).

Enfin, les entreprises confirment leurs scores assez bas pour améliorer la société à l’avenir: PME (11%), Grande entreprise / marque connue (8%), Start-up (4%, -5 points). Elles n’apparaissent pas encore comme des acteurs crédibles en dehors de leur fonction marchande. L’inflation du «purpose » n’a pas encore porté ses fruits. Tandis que la défiance des consommateurs l’emporte. Seuls les CSP+ diplômés et urbains y croient un peu plus.

Après la crise du corona virus, les consommateurs ont une cote de confiance faible envers les marques.

Quelles attentes à l’égard des marques pour l’après Covid-19?

Deux stratégies de marques pour répondre à deux types de consommateurs pour 2020 / 2021

La proximité du LIEN, en particulier pour les cibles 35-65 ans, CSP-, déclassés, avec un pouvoir d’achat en baisse, en province:

• 70% des Français attendent des bénéfices rationnels pour eux: prix raisonnables (60%), utilité prouvée qui apporte quelque chose de tangible au quotidien (21%). L’accessibilité et la valorisation des usages sont les enjeux majeurs de ces prochains mois.

• 86% attendent un discours de marque «micro soignante» à hauteur d’homme: préserve ses emplois (50%), valorise ses salariés (36%), aide les consommateurs fragilisés (19%)

Le sens du BIEN, en particulier pour les cibles 25-34 ans, CSP+, avec un pouvoir d’achat en maintenu, en Ile de France:

• 64% des Français attendent des bénéfices citoyens: offre locale / made in France (52%), offre naturelle / saine / bio (38%)
• 64% attendent un discours de marque «macro responsable» au niveau de la société: respect environnement (50%), don au secteur de la santé (17%), lutte contre les discriminations (14%)

L’archipellisation intensifiée par le Covid-19:

On peut parler d’une archipellisation accélérée pour reprendre les analyses de Jérôme Fourquet. De nombreux experts ont l’air de chercher lequel des deux camps peut l’emporter pour orienter les marques dans un sens ou l’autre. Mais là n’est pas la question. Il faudra longtemps compter sur la cohabitation durable de ces deux postures. Or, on voit surtout des marques qui se préoccupent du BIEN. Peu d’entre eux prennent en compte la proximité du LIEN. Et si le «soft power» (marketing, com, agence, planning stratégique) avait sa part dans la crise de confiance à l’égard des marques ? Tout en voulant défendre les valeurs de son propre milieu sociologique?

Le futur ne sera réellement désirable que s’il embarque avec lui ce que vivent les «indésirables» au quotidien.

Ces résultats exclusifs sont issus d’une étude marketing sur les effets de l’après COVID 19 en France réalisée par OpinionWay* pour Storymind. La totalité de l’étude est à disposition sur demande : contact@storymind.fr

Bien raconter son époque c’est d’abord la comprendre.

Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay

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*OpinionWay est précurseur et innovant sur le marché des études marketing, de la communication et des sondages d’opinion. Leur ambition est de tester et créer en permanence de nouvelles façons de réaliser des études. C’est en partenariat avec des startups du monde entier et des acteurs innovants. Leur rigueur permet de fiabiliser les données et de fournir des informations utiles et opérationnelles.