Depuis le début de l’année, c’est fou le nombre de campagnes de communication et de fictions qui surfent sur le passé.
L’histoire avec un grand H a été très présente ces derniers mois dans les fictions : Taboo, Dunkerque, The Crown, Les heures sombres,… 2018 va continuer sur cette lancée. Martin Scorsese vient d’annoncer la mise en chantier d’une série consacrée aux Césars romains sur Netflix. Et plus récemment nous allons assister à une grosse vague très sixties avec la série Speakerine sur France 2, Gaston Lagaffe au cinéma, ou encore les aventures de Spirou et Fantasio.
Qu’est-ce que ça veut dire sur notre époque ? Le digital a brutalement augmenté l’urgence du temps court et du présent permanent. Et un certain nombre de repères vitaux ont été fragilisés : la vérité, le sens, la douceur des souvenirs, le temps de vivre…
De même, l’Histoire est un des mantras tendances pour les marques. Elles adoptent la référence au passé pour deux raisons:
Bénéfice 1. Le retour à leur ADN : un marqueur de vérité dans un contexte de « fake news » (KFC, Perrier)
Bénéfice 2. Le bon moment insouciant dans un contexte d’anxiété (Just Eat, Kit Kat)
Mais attention aux parodies malvenues ! Il n’est pas sûr que la référence aux sitcoms AB des années 90 parlent aux 18-24 ans d’aujourd’hui. Le CIC avec leur web-série « Sitcom Vallée » et Orange avec le spot pour Pickle TV s’y sont essayés, mais c’est peut-être un faux pas.
Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre!
Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay
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