ANTI PORTRAIT GENERATIONS Y/Z

La phase initiale de notre étude a été réalisée en février 2020, avec une actualisation post-Covid en juin. Quatre mois plus tard, ce fut l’occasion de se repencher sur les résultats initiaux et de voir les éventuels curseurs en mouvement. Même si cela n’était pas prévu au départ, on a la chance d’avoir un point 0 et un point 1 entre l’avant et l’après crise sanitaire.

On a dit tout et son contraire sur les Millennials. Quelles sont les principales idées reçues que vous infirmez ou confirmez? Et qu’est-ce qui vous a le plus étonné?

On a beaucoup parlé du monde d’après avec ses injonctions vertueuses. L’étude montre que cet après n’existe pas dans la vie quotidienne des 18-34 ans. De très nombreux insights de février ont été confirmés, voire amplifiés dans l’update de juin. Une majorité de jeunes a une appréhension du réel relativement concrète et pragmatique. Quand on leur demande «qu’est-ce que vous allez faire dans un an?» ou «comment allez-vous modifier ou pas vos achats ?», beaucoup nous répondent «je vais essayer de survivre avec mes moyens». Il y a un écart abyssal entre l’horizon des valeurs déclarées et la réalité de leurs comportements. Et ça c’est une source de souffrance.

Autre point marquant. Certaines fausses idées nées sur les réseaux sociaux finissent par être perçues comme vraies. Exemple typique avec le fameux «OK Boomer» qui marquerait un gap entre deux générations ne partageant pas les mêmes valeurs ni les mêmes priorités.

La paix des âges entre générations est structurante pour l’avenir

Cette guerre générationnelle ne serait pas une réalité selon vous?

Notre étude révèle qu’il y a au contraire une extrême complicité intergénérationnelle. Même à 32/33 ans, on note une extrême dépendance affective et économique à l’égard de leurs parents. Dans un monde instable comme le nôtre, cet ancrage est très sécurisant. Cet insight a été renforcé à l’occasion de la crise du Covid et il n’est pas près de s’affaiblir. A la rentrée, sur toutes les chaînes de télévision, il y aura 3 ou 4 programmes intergénérationnels. La paix des âges est l’un des très gros thèmes structurants pour l’imaginaire des années 2021/22.

Est-ce une génération avec une identité forte et structurelle?

On arrête pas de parler de «génération Millennials» ou de «génération digitale native». Or 55% des 18-34 ans se sentent plutôt différents des gens de leur génération. Ils ne se retrouvent pas dans leur semblable. On n’observe pas d’identité structurelle de leur tranche d’âge, c’est tout à fait nouveau. Pour se construire, leur référent c’est eux-mêmes et des gens qui leur ressemblent. C’est pour cela que les problématiques de représentation, d’inclusivité, de minorité, de passions personnelles sont extrêmement présentes dans leur esprit.

Les marques commencent à comprendre que pour parler aux 18/34 ans il ne peut y avoir 3 ou 4 modèles mais un éclatement des identités singulières. Cette idée de l’atomisation est vraiment structurante. Ce qui compte ce n’est pas de dire ce qu’ils sont mais de dire qu’ils sont pluriels. Et arrêtons avec les contenus s’appuyant sur les stéréotypes du startuppeur qui a réussi ou de l’écocitoyen vegan qui roule à bicyclette ! Ce sont des images vertueuses qui ne touchent qu’une minorité de cette génération.

La sensibilité aux enjeux sociétaux n’est finalement pas plus présente chez les 18-34 ans que chez leurs ainés? Vous êtes surpris?

Au niveau des enjeux de société du moment (parité, green, inégalité, racisme…), leurs sensibilité est au même niveau que pour les 35-65 ans. Cela veut dire que ce n’est plus un marqueur générationnel, et que la société a changé. En revanche, d’autres enjeux oubliés sont spécifiques aux 18-34 ans, et ont quasiment disparu des contenus et des discours. Par exemple, ils ressentent une très forte anxiété, car se construire par rapport à soi-même et dans cette société atomisée demande une énergie monumentale. Leur peur numéro 1, c’est d’être seul, de moins bien réussir que le voisin, de ne pas se sentir exister, de passer à côté de leur talent. Il n’y a pas que la planète, la solidarité, #MeToo dans leurs préoccupations, même si ce sont évidemment des grands sujets de société. Je pense que les médias et les marques ont oublié des problématiques beaucoup plus intimes comme le mal-être et la confiance en soi par exemple.

Quid du plaisir, du rapport au travail et à l’entreprise?

L’une des grandes priorités de cette tranche d’âge c’est l’entertainment, car le réel est trop compliqué et angoissant. Ils vont rechercher du plaisir dans l’imaginaire. C’est dans ce sens que les séries, les jeux vidéo, les parcs d’attractions, les escape games ont pris une place colossale.

Quant à l’investissement dans la réalité, la société et le travail, on a vraiment deux camps très distincts, qui recoupent la grille Anywhere / Somewhere de David Goodhart. 53% correspondent à peu près au portrait idéal qu’on connait des millennials (confiant, créatif, ouvert, engagé, responsable…). Mais 47% sont à l’opposé (défiant, déclassé, en recherche de sécurité, attaché au monde d’avant, centré sur leurs enjeux personnels). Je crains que la crise du Covid accentue cette polarisation au sein des jeunes. Cette génération est coupée en deux et il est faux de dire qu’elle est la figure de proue d’un monde meilleur et vertueux. Une partie seulement l’est, parce qu’elle en a les moyens socio-culturels. Mais quid des 47% autres?

Et leur relation aux marques ? Quel conseil donneriez-vous à celles qui veulent leur parler?

J’ai deux remarques, une sur le fond et une sur la forme. Cette étude montre que les thèmes dominants tels que l’écologie, #MeToo, la parité, le racisme, l’injustice sont importants mais déjà saturés par trop de discours, peu différenciants et pas crédibles pour beaucoup de marques. En revanche, il y a d’autres territoires plus personnels que les 18-34 ans attendent : la confiance en soi, trouver sa place, avoir une relation harmonieuse fille/garçon, épanouir sa passion, surmonter un échec… C’est l’âge des premières fois, et les marques se positionnent moins sur ces sujets.

La deuxième opportunité, c’est au niveau du traitement. A force d’être obsédées par le sens, les marques oublient la sincérité. Il faut que les marques s’inscrivent dans un principe de réalité et de preuves, qu’elles sachent mieux conjuguer la réalité et le sens. Hélas nous n’y sommes pas encore.

Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre!

Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay