Comment proposer un message fort et différenciant, face à la profusion des arguments sur le drive, le service, le bio, le bien manger, le prix, la fiabilité, etc…
En racontant différemment l’histoire ! En passant du discours au parcours, du verbe à l’action, de la démonstration à la monstration, de l’expertise à l’expérience, de la marque à l’usager.
Le story-telling est mort. Vive le STORY-TESTING. Le consommateur veut des preuves, des actes, des expériences in-situ qui valident une vérité à établir. Et rien ne vaut la force de l’expérience pour y parvenir.
Aujourd’hui, ce procédé revient sur le devant de la scène, après avoir eu longtemps mauvaise presse. Il y a quelques années, on le dénigrait encore sous le vocable « testimonial ». A présent, l’expérience nous reconnecte avec la réalité de ce qui est, dans un contexte de « fake news » et de défiance à l’égard des discours.
Quelques exemples récents :
- Intermarché (Agence Romance): la marque a demandé à des consommateurs de deviner le goût des aliments après les avoir colorés. L’expérience montre que le goût est conditionné par les colorants. De même, il y a quelques mois, ils ont demandé à des enfants de nommer des légumes pour démontrer leur méconnaissance sur le sujet.
- Samsung (Agence Léo Burnett France): la marque a donné aux parents le portable de leurs enfants pour vérifier l’efficacité de la fonction « secret ». Frisson d’indiscrétion garanti !
- Heineken (Agence Publicis London): la marque a confronté des personnes d’avis contraires pour voir s’ils arrivent à s’écouter autour d’une bière
Pour décoder les traitements gagnants du STORY-TESTING, voici les 5 drivers issus de nos études marketing sur le « mood urbain » qui expliquent son succès:
- IRL POWER: revenons dans le monde réel pour se reconnecter avec la vérité
- NO PROOF NO TRUTH: les vérités ne sont pas des données, c’est l’expérience qui lui donne son statut de preuve
- NEO MODESTY: soyons humble devant notre ignorance des vérités les plus simples
- TOGETHER HARMONY: faisons des expériences ensemble pour partager des vérités communes
- TRUTH GAMING: dédramatisons de manière ludique les vérités les plus fortes
Bien raconter son époque, c’est d’abord la comprendre! A très vite les Storyminders !
Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay
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